Keyword Research: cos’è e come farla correttamente

Chiunque abbia a che fare con il web sente spesso parlare di keyword research o ricerca parole chiave, tuttavia sono veramente in pochi a sapere come usarla nel modo corretto per un business online.

La ricerca delle parole chiave è al contrario un’operazione di fondamentale importanza, che permette non solo di studiare il settore di riferimento, ma anche di capire i propri errori, migliorare i contenuti dei siti web, ottimizzare le campagne di annunci a pagamento e aumentare di conseguenza il fatturato.

Come ti mostrerò in questa guida, le keyword sono uno strumento essenziale per un progetto online, perché permettono di analizzare i concorrenti e valutare gli intenti di ricerca degli utenti.

Proprio quest’ultimo aspetto ha assunto negli ultimi anni una rilevanza centrale per la SEO ( Search Engine Optimization), come più volte affermato dai dirigenti di Google stesso.

Se vuoi capire come utilizzare la keyword research per il tuo business online, in questo articolo ti spiegherò alcune tecniche e strategie per valorizzare al massimo il tuo sito web.

L’evoluzione della Keyword Research: dagli albori ai giorni nostri

Prima di parlare della ricerca delle parole chiave moderna, è importante capirne l’evoluzione nel corso del tempo, per intendere come la keyword research si sia trasformata dalla nascita dei primi siti web ad oggi.

Le tecniche più utilizzate in passato per posizionarsi sui motori di ricerca

Negli anni iniziali di internet, motori di ricerca come Google non erano così sofisticati come si potrebbe pensare, infatti molti webmaster riuscivano a posizionarsi in cima alle SERP con relativa facilità. Una delle tecniche più utilizzate era la sovra-ottimizzazione dei testi per le keyword di riferimento (abuso / ripetizione della stessa keyword), una modalità che permetteva di arrivare velocemente nei primi posti dei risultati di ricerca.

Ad esempio, se l’obiettivo era posizionare una pagina web per la parola chiave “viaggi in Brasile”, bastava inserire la keyword più volte all’interno del testo (keyword stuffing), nel titolo principale, negli H2 e anche nelle immagini, basando la propria idea di ottimizzazione su un parametro ormai obsoleto chiamato “keyword density”. Lo stesso avveniva per l’intero sito, quindi il web era pieno di portali con testi difficili da leggere, pensati più per i motori di ricerca che per gli utenti.

Per rendere il testo più scorrevole da leggere, ma cercando di inserire tantissime keyword ripetutamente, si “nascondevano” le keyword nel testo. Ad esempio:

  • si impostava alle parole chiave lo stesso colore dello sfondo;
  • si utilizzava il comando z-index per posizionare il testo in una zona della pagina “fuori schermo”,
  • veniva utilizzato il comando display:none o visibility:hidden sempre per nascondere il testo agli occhi dell’utente.

Nel corso degli anni, invece, Google, Bing, Yahoo e gli altri sono diventati molto più evoluti, integrando fra i criteri per il posizionamento dei siti anche altri fattori.

In questo modo non bastava più avere un testo che ripetesse la keyword decine di volte, ma serviva qualcosa in più. I webmaster / esperti seo, dovettero quindi cominciare a considerare anche altri aspetti, come:

  • l’ottimizzazione grafica e di layout del sito (immagini, video e formattazione dei testi);
  • velocità di caricamento delle pagine web;
  • usabilità, la facilità di navigazione da parte degli utenti;
  • link interni;
  • struttura tecnica-generale del sito;
  • coerenza con gli intenti di ricerca.

E molti altri fattori diretti ed indiretti relativi al posizionamento organico.

Il passaggio fu radicale ma necessario, infatti in poco tempo la ripetizione delle parole chiave divenne del tutto inutile, anzi addirittura penalizzante.

Oggi un sito web deve basarsi sulla keyword research strategica, una tecnica che utilizza le parole chiave in maniera completamente differente rispetto al passato.

Come vedremo più avanti, le keyword nella SEO non hanno smesso di giocare un ruolo fondamentale, ma ciò che è cambiato è il loro significato semantico. Un progetto online senza una chiara strategia basata sulle parole chiave è destinato a fallire. Al contrario, un uso corretto, analitico ed efficiente della keyword research consente di ottenere ottimi risultati.

Come analizzare la concorrenza con la Keyword Research Strategica

Prima di creare un sito web, o qualsiasi progetto online, è fondamentale svolgere un’accurata analisi della concorrenza, effettuando delle verifiche dettagliate all’interno del settore di riferimento. Si tratta di un’operazione lunga e complessa, tuttavia cercherò di mostrarti alcuni passi essenziali.

Prima di tutto bisogna svolgere una semplice ricerca su Google, utilizzando la keyword scelta, in questo modo si possono visualizzare i suggerimenti del motore di ricerca.

Queste indicazioni forniscono un’idea preliminare sul tipo di contenuti che gli utenti cercano, perciò si può capire se si posizionano pagine web che rispondono a query informative, transazionali o navigazionali.

Dopodiché è necessario analizzare le SERP, controllando i siti presenti nelle prime pagine dei risultati di ricerca, per capire che tipo di contenuti vengono premiati da Google per quelle keyword. Fatto ciò bisogna analizzare nel dettaglio le parole chiave con dei tool professionali, tra cui SEOZoom, Google Trends, Ubersuggest, Keyword Planner di Google e Semrush.

In questo modo si possono ottenere dei dati analitici, la base della SEO moderna, in merito al numero delle ricerche effettuate dagli utenti, alle interazioni sui social network, ai link in ingresso, alla difficoltà di posizionamento, al costo degli annunci pubblicitari e molti altri ancora.

Lo studio deve essere realizzato sia sulle keyword che sui siti web dei competitors, verificando su quest’ultimi alcuni fattori importanti, come il numero di parole chiave per le quali sono posizionati, su quali keyword hanno puntato per il loro business, i volumi di traffico e l’anzianità del dominio.

Una keyword research strategica fatta bene richiede ovviamente molto impegno, ma si tratta di tempo ben speso. Al termine del lavoro si possono avere a disposizione informazioni fondamentali, che consentono di definire nicchie di mercato, pianificare strategie accurate, sviluppare contenuti in base alle necessità degli utenti, offrire pagine web adatte alle loro esigenze, ma anche capire quando un progetto online non è valido.

Ad esempio si può stabilire che una nicchia non risponde ai propri obiettivi, oppure che un settore richiede un investimento superiore rispetto al possibile ritorno economico che potrebbe generare.

Un esempio pratico di Keyword Research Strategica

Per capire meglio come usare le parole chiave facciamo un esempio pratico. Immaginiamo di voler creare un progetto online incentrato sulla vendita di scarpe da corsa. La prima operazione da effettuare è quindi andare su Google, per vedere cosa viene suggerito quando digitiamo la keyword in questione. Ciò che appare sono denominazioni come “scarpe da corsa uomo”, “…donna”, “…migliori”, “…asics”, “…brooks”, “…nike” e così via. Diventa evidente come gli utenti vogliono vedere subito dei modelli.

Dopodiché passiamo a visionare tutte le pagine dei risultati di ricerca, in base ad ogni keyword correlata, notando una prevalenza di siti web che vendono scarpe da running. Si tratta di aziende importanti, perciò entrare in questo settore sarà probabilmente piuttosto difficile e costoso. Inoltre facciamo un’analisi delle parole chiave usando dei tool specializzati come SEOZoom e Ubersuggest, scoprendo i volumi di ricerca, la difficoltà di posizionamento, le pagine indicizzate, il costo per click e dati interessanti sui competitors e le keyword correlate.

Ciò che viene evidenziato è che bisogna puntare su parole chiave diverse, le cosiddette keyword long tail, ma anche qui la concorrenza è agguerrita, con i primi siti posizionati che vantano decine di parole chiave indicizzate, contenuti lunghi ed esaustivi, dove forniscono consigli sui vari modelli, ma una minima presenza di link in entrata. In questo modo scalare le SERP informazionali potrebbe diventare conveniente e a buon mercato, investendo sulla qualità dei testi, nella link building e su annunci a pagamento per i primi mesi su Google Ads.

Per concludere

Questo era naturalmente soltanto un esempio veloce di keyword research strategica, infatti per realizzare una ricerca approfondita servono diversi giorni, addirittura settimane per i progetti più complessi, per raccogliere una mole di dati sufficiente per pianificare una strategica accurata.

Allo stesso tempo si può vedere come la SEO nel 2019 non possa più prescindere dall’analisi delle parole chiave, che va eseguita però in modalità strategica, per definire dettagliatamente come, se e in che modo procedere con un business online.